分众传媒创始人江南春，他给我们带来的主题是“城市消费与传播市场的趋势”。

【江南春】：非常高兴有机会跟深商、上海、珠海的朋友一起分享城市消费市场和传播市场的趋势，城市消费市场的放缓大家都看在眼中，消费品增长只有3.5%左右，但在消费增长市场中出现了两个完全不同的方向，冰火两重天，如果你是卖宠物食品、酸奶的，增长依旧显眼，如果你卖的是啤酒、方便面，就面临着挑战。2012年至今，调查的26个品类中有18个品类呈现不断高端化的趋势。我认为消费降级是不成立的，不能因为拼多多的崛起就认为消费降级了，拼多多是城市底层社会的一次升级。

城市TOP100的成功品牌当中，超高价定位占40%，高价定位占24%，TOP100品牌中，失败的品牌高价和超高价只占5%和9%的比例。城市的“三高”人群在增加消费，他们重视创新和潮流，愿意为品牌付出溢价，消费升级浪潮是非常清晰的，二十几岁到50岁之间，追求高品质、追逐潮流、愿意分享的人在引领着这次消费升级浪潮，城市已经有2.25亿中产阶级，2020-2025年城市可能会出现5亿新中产阶级，这是比美国总人口更多的中产阶级市场，这个中产阶级将引领着城市第二次黄金五年、十年。今天城市的中产阶级到底爱什么、怕什么、缺什么？爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。今天城市中产阶级的消费心理是什么呢？低价被品质、品牌、满足感替代，实用主义的东西被情绪、氛围、场景所替代，烛光晚餐从来吃的就不是牛排，而是氛围，今天所有必要的东西也被想要的潮流的东西取代，中产阶级消费的心理学意义可能比实际意义更大。

今天的中产阶级消费升级中还有两股力量，一股力量是城市的中产阶级消费升级是中产阶级努力打拼之后的自我奖赏，滴滴打车的广告是什么“如果现实总拼命，至少车上静一静”，中产阶级容易吗？晚上十一点钟，老板才放你走，这种情况下还要挤地铁、公交吗？叫一辆滴滴，今天晚上坐好一点，这就是中产阶级打拼以后对自己的奖赏。今天有了钱之后是不是要每天吃海鲜、吃牛排？有了钱之后不仅不可以吃海鲜、牛排、龙虾，还要36天只吃蔬菜，每日一次轻断食，早起打卡跑步、做瑜珈，折腾自己，花了那么多钱，不仅不能享受，还要约束自己，很多人买罗振宇的《得到》和樊登的《读书会》，买了之后根本没有读过，为什么还要买呢？因为你在买的瞬间实现了人格的跃迁。这些都是消费的动力，无论他的动力来自于对实体物质的向往还是对精神地向往，都推动了消费升级的前进。

有些人是意见领袖和口碑冠军，很多时候广告是做给20%的人看的，因为后面的人都是跟风的，20%的人引领着80%人的改变，我相信城市2亿中产阶级引领着整个城市消费升级的浪潮。

再分享一下传播市场的改变，城市传播市场6800亿的广告市场过去四年没有改变过，2015年跌了2.9%，2016年跌了0.6%，2017年涨了4.3%，2018年估计是打平的。这四年当中城市广告市场没有发生改变的过程中，其实结构发生了改变，2015年电梯媒体涨了17点几，影院广告涨了60%几，2017年电梯媒体涨了20几，影院涨了25.5%，互联网涨了12.4%。过去三年的共同特点就是分众代表的生活空间媒体和资讯变革中的互联网媒体在大幅上升。为什么会出现这一状况？我认为整个市场媒体观已发生了根本改变，信息从多元化到碎片化、粉尘化，信息量太大都，像PM2.5一样变成了粉尘化。在粉尘化当中出现了两个方向，今天城市的主流人群已经不太看电视了，都去看互联网了，互联网提供主要的资讯，但互联网上消费者都在看内容，很少看广告，互联网收视时间已经全面超过传统媒体的收视总和，但互联网流量也已到了尽头。电视七、八年之前在城市迎来制播分离，迎来了一次高潮，城市有13亿人口实有电视机。

2018年这么多电视剧，超过1%的只剩下7个，《风筝》是收视率最冠军，2018年上半年综艺节目收视率也在大跌，所有节目当中超过1%收视率的只有9个、超过2%收视率的节目只有1个。

消费者的资讯模式发生了很大改变，主流人群不大看电视，主要资讯模式被微博、微信、资讯客户端占据，但消费者主要都在看内容，很少看广告，这个时候我们发现做内容、做公关、做话题如何创造可以被传播的内容变得非常重要。澳大利亚网球赛是谁赞助的？国窖1573，消费者在手机上不太看广告，你怎么在更多的时候创造事件、创造可传播的内容，在世界杯的时候，我们看到国窖1573闪耀世界杯。娱乐方法今天也发生了改变，都走到视频了，城市7亿月或视频用户，3亿是付费的，一付费就没广告了，这也是很大的挑战，20元一个月都不肯出的人，基本可以断定他不是主流人群，主流人群不看电视，看视频是付费的，看微博、微信、资讯客户端都在看内容，很少看广告，主流人群怎么引爆呢？接下来允许我做一点硬广告。

15年前我创立分众时有一个很大的体会，觉得城市未来15、20年最大的改变是城市化，城市化不就是造楼吗？每栋楼造完都要有电梯，所以电梯是城市化的基础设施，分众如果做电梯媒体，一定会成为引爆城市主流人群的基础设施，因为每个人都要从电梯路过。当时我还有一个看法，我说广告本质上是反人类的行业，根本没有人看广告，看电视是看节目，看手机是看内容，广告就是打扰、就是中断。我当时一直琢磨什么时候消费者会主动看一下广告，后来发现有两个地方，一是坐电梯的时候，二是坐飞机的时候，我们都坐经济舱，枕巾上是“波司登羽绒服”，两个小时都盯着这个广告看。电梯广告针对主流人群，是必经之路，你玩什么跟我没关系，你的肉体总是要经过电梯的，史玉柱说“广告的本质就是重复，受众的本质就是以往”，“瓜子二手车直卖网，个人买家卖给个人卖家，没有中间商赚差价”，听多了就记住了。最后你发现低干扰也非常重要，今天一个人在流动的环境中，或者在开放式环境中，他的注意力是分散的，广告天生没有人看，你只有把人关系一在一平米的电梯里，百无聊赖时才会看广告。

今天这个时代，资讯模式变得越来越碎片化，用户没有选择才是广告主最好的选择，用户现在太多选择了，20%人回家看电视，20%人看视频，20%人搞微博、微信、资讯客户端，20%教小朋友，20%打球。广告主最美好的岁月就是以前电视台一股独大的时代，每天晚上回家必须要看电视，不看电视不知道发生了什么。今天电视已经变成了选择，什么没有选择？回家没有选择，等电梯没有选择，所以未来媒体有两个方向，一是拥抱变化，报纸杂志变成资讯客户端，但消费者面对手机又不太看广告，这个时候做内容、做话题、做植入非常重要。二是被动化，消费者被动生活空间很难改变，贝索斯说谁都喜欢拥抱变化，但是谁知道十年之后会怎么变化呢？不会有人告诉我未来十年会发生什么改变，我也不能预料今天亚马逊的顾客未来会发生什么改变，但我知道亚马逊的顾客什么是不变的，绝对不会有亚马逊的顾客说送货可以送慢一点或东西可以卖贵一点，对于这种不变的东西做一些战略，这才是我们应该做的。

谢谢大家！

【主持人-蒋昌建】：我在后面听得津津有味，但他刚刚结束演讲的时候我突然发现已经结束了，因为他讲得都是干货，怕你们记得太清楚，所以他讲话速度之快、信息量之大，这背后是有预谋的。江南春是我的好朋友，他说有两个场景让你不得不接受广告的影响，一是等电梯，一是坐飞机，我在想有一个场所也是你不得不看广告的，为什么江南春不做呢？我觉得他不做是有道理的，所以我也不想做，那就是在厕所蹲坑的时候，这个时间有时候超过等电梯的时间，但江南春这几年来一直没做，我待会儿问一下他是什么原因。

【江南春】：现在就可以回答你：因为你要问广告主谁愿意把品牌放在厕所里。

【主持人-蒋昌建】：非常好的问题，至少减肥药厂商愿意。

第二个问题，2018-2019年很多人对国内经济前景有各种各样预测或不确定，我知道电梯媒体或生活空间媒体沉淀了大量数据，能不能更明白地告诉在座各位，这些数据告诉我们往哪个方向用力才可能抵消不确定的影响？

【江南春】：行业总有好公司和不好公司，跟行业没有关系，如果每个人都说“最近某个行业增长比较好，所以我跑到这个行业去”，我认为没有前提，任何行业都有机会。城市的出生率下降，去年跌了200万，是负增长，这种情况下飞鹤奶粉涨了25亿，它更适合城市宝宝体质，面对国际品牌为主导时反方向走，告诉你选购标准是更适合城市宝宝体质，开创了一个全新的市场。